Persuasi dalam Reduksi Disonansi Kognitif

Teori disonansi kognitif membuka peluang bagi persuasi dalam keadaan disonansi. Teori ini menyarankan untuk dapat mempersuasi seseorang, perlu ada strategi yang berfokus pada inkonsistensi dan juga penyediaan akan perilaku baru yang memungkinkan adanya konsistensi atau konsonansi. Teori ini menjelaskan ketika orang berada dalam disonansi mereka cenderung untuk mengurangi disonansi kognitif mereka dengan mencari persuasi dari orang lain yang dapat mengurangi disonansi kognitif mereka. Persuasi yang dibutuhkan ini dapat diterima dari orang lain atau dari diri sendiri (self-persuasion) (West & Turner, 2010: 114).

Persuasi yang diterima oleh orang lain atau yang dilakukan sendiri perlu masuk ke dalam salah satu upaya berikut yang bertujuan untuk mengurangi disonansi kognitif (Harmon-Jones dalam Littlejohn & Foss, 2009: 110):

1. Menambah kognisi yang konsonan
2. Menghilangkan kognisi yang disonan
3. Meningkatkan importansi dari kognisi yang konsonan
4. Mengurangi importansi dari kognisi yang disonan
5. Mengubah sikap (tidak memanipulasi kognisi atau importansi sama sekali)

Dalam persuasi yang bertujuan untuk mengubah sikap yang didorong oleh disonansi kognitif, sikap yang berubah cenderung mengikuti kognisi yang paling sulit untuk diubah atau dikalahkan oleh kognisi lain. Riset dalam teori ini banyak mengasumsikan perilaku terakhir dari individu biasanya perilaku yang paling sulit diubah (Harmon-Jones dalam Littlejohn & Foss, 2009: 110).

West & Turner (2010: 120) juga berpendapat ada beberapa upaya dalam mengurangi disonansi, yaitu:

1.      Menjauhi kognisi dari luar diri mereka yang bertentangan dengan kognisi yang ingin dipertahankan.

2.      Mengubah sikap untuk menyesuaikan tindakan yang diambil

3.      Mengubah tindakan yang diambil untuk menyesuaikan dengan sikap yang ingin dipertahankan

4.      Mencari peyakinan (reassurance) setelah membuat keputusan sulit untuk bertindak.

Persuasi yang diberikan kepada atau yang dilakukan sendiri oleh individu dapat juga bertujuan untuk mencapai salah satu dari empat upaya tersebut, selain juga untuk mencapai salah satu dari lima upaya yang sudah disampaikan Harmon-Jones (dalam Littlejohn & Foss, 2009: 110).

Banyak penelitian dalam teori ini berfokus pada persuasi dan pengambilan keputusan. Penelitian yang dibahas banyak menyangkut tentang kemunculan disonansi setelah individu mengambil keputusan yang disebut oleh West & Turner (2010: 120) sebagai fenomena pascakeputusan (postdecision phenomenon). Bentuk dari fenomena ini disebut juga sebagai penyeselan pembeli (buyer’s remorse). Penyesalan pembeli mengacu pada disonansi yang individu rasakan setelah memutuskan untuk membeli barang berharga (large purchase).

Donnelly & Ivancevich (1970 dalam West & Turner, 2010: 120-121) mengadakan penelitian terhadap dua kelompok yang sudah menandatangani kontrak pembelian mobil, namun harus menunggu penerimaan mobil tersebut. Kelompok pertama mendapatkan peyakinan bahwa mereka telah membeli mobil yang tepat dengan dihubungi dua kali, sedangkan kelompok kedua tidak dihubungi sama sekali dalam waktu tunggu antara kontrak dengan penerimaan mobil mereka. Hasil dari penelitian ini menunjukkan ada angka dua kali lipat pembatalan mobil pada kelompok yang yang tidak dihubungi ketimbang kelompok yang dihubungi. Penelitian ini mendukung adanya disonansi setelah membeli barang mahal dalam bentuk penyesalan pembeli sebagai fenomena pascakeputusan. Penelitian Donnelly & Ivancevich juga menunjukkan informasi yang mendukung keputusan yang diambil dapat mengurangi disonansi yang muncul setelah keputusan tersebut diambil (West & Turner, 2010: 120-121).

Penelitian Simmons, Webb, & Brandon (2004) mempelajari apakah prinsip disonansi kognitif dapat mendukung mahasiswa berhenti merokok. Mereka memberikan intervensi dalam bentuk experimen (experimental learning intervention) dimana responden mengalami proses pembelajaran. 144 mahasiswa yang merokok diberi tugas untuk menciptakan video pendidikan tentang risiko merokok atau tentang berhenti merokok. Para peneliti menemukan intensi atau niat untuk berhenti merokok dari mahasiswa ini meningkat seiring mereka membuat video tersebut (West & Turner, 2010: 121).

Tweet